On en parle, on nous l’exige, on le galvaude et on le cherche : le mystérieux et l’élusif bénéfice client! Chaque lecture faite, chaque séminaire ou conférence à laquelle on assiste dans l’espoir d’améliorer notre discours de vente, contient cette directive incontournable :
« Il faut trouver ton bénéfice client. »
Pourquoi alors continuons-nous à nous y casser les dents? Parce que, comme vous l’avez deviné, ça n’est pas si simple. Bin non 🙂
Commencer par la fin
Mon traducteur me faisait récemment remarquer que ce qui trahit une traduction anglaise faite par un francophone, c’est la structure des phrases complexes. Celle de l’anglais est généralement inversée de celle du français et débute par la fin. Quelle image forte pour expliquer le concept de bénéfice client!
En effet, nous (nos produits ou services) ne sommes que la conclusion d’une réflexion entamée lorsque quelqu’un, quelque part est confronté à une limite (problème, défi, besoin, irritant, désir, etc.) qu’il ne peut franchir seul. Nous sommes le constat final (j’ai besoin de…) à un désir de résultat (la fin). Notre bénéfice client peut donc se situer à l’intérieur de n’importe quelle étape de ce processus de réflexion.
Plus qu’un marché cible : des gens
Quel que soit votre marché, ce sera toujours un être humain que vous devrez convaincre. Même une entreprise n’agit que par extension des gestionnaires qui la gèrent et des employés qui y travaillent. Et l’être humain est complexe et ses décisions sont un amalgame de logique et d’émotions qui sont autant de pistes à suivre que de labyrinthes où s’égarer.
Heureux et satisfait
Si vous êtes déjà sorti amer d’une transaction pourtant réussie, vous avez visité la subtile nuance entre être heureux (émotionnel) et être satisfait (rationnel). Le bénéfice client efficace vise les deux. Approcher un client avec une idée préconçue de ses besoins et travailler à le convaincre qu’il a besoin de ce que l’on vend est aussi inefficace que de tenter de balayer le plancher avec le manche du balai.
Exprimer notre bénéfice client, c’est plus que simplement arrimer l’utilité de notre service avec un besoin potentiel. C’est arrimer l’OBJECTIF (rationnel) et les BESOINS (émotionnel) d’un client avec les RÉSULTATS (heureux et satisfait) d’utiliser notre service/produit. Le client doit sentir que son être émotionnel* est également considéré dans la transaction que vous lui proposez.
Comme le dit si bien mon collègue Martin Ducharme : « Ce n’est pas ce que VOUS faites, mais ce que ça LEUR fait. »
L’heure des choix
En conclusion, permettez-moi d’ajouter que votre valeur ajoutée vous appartient en propre et est étroitement liée à vos compétences et à vos valeurs. Elle attirera certains clients et en repoussera d’autres et c’est parfait ainsi.
Votre démarche pour déterminer votre réelle valeur ajoutée impliquera sans contredit une certaine prise de position de votre part, puisque vous devrez tôt ou tard déterminer QUI vous désirez servir. C’est la seule façon d’arriver à un discours convainquant et convaincu, qui saura attirer à vous les clients qui vous apprécient et vous ressemblent.
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* Le côté émotionnel n’est pas constitué que de sourires et de compliments. Il comporte de multiples variantes, selon les « filtres » particuliers de notre interlocuteur : hiérarchie et pouvoir décisionnel, valeurs, personnalité, préférences, préjugés, agenda personnel, environnement, relations, traumatismes, humeur, etc. Oui, l’être humain est complexe.